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L'ethnocentrisme du consommateur ? Facteurs et conséquences ? Produits domestiques versus produits étrangers ? Etude de cas au Vietnam PRINT
Auteur(s) : T. NGUYEN
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 09/06/2017 - IAE de Paris, Salle D6, 10h30
Sous la direction de : Jean-Pierre Helfer
Jury : Gérard Cliquet, Gilles N'Goala, Nathalie Fleck, Nathalie Prime
Résumé / Abstract :

Le concept de l?ethnocentrisme du consommateur est devenu un instrument utile pour les
hommes de marketing afin d?encourager les consommateurs à acheter des produits domestiques
et à refuser les importations. Mais ils cherchent également à comprendre pourquoi les
consommateurs préfèrent acheter des produits étrangers, même s?ils ont une attitude favorable
vis-à-vis des produits domestiques. En utilisant la multidimensionnalité de l?échelle
CETSCALE et en explorant les facteurs et conséquences relatifs à l?ethnocentrisme du
consommateur, cette recherche vise à expliquer la complexité de ces comportements.
Cette étude a eu pour objectifs de répondre aux questions suivantes: Quels sont les facteurs
influençant la tendance ethnocentrique du consommateur dans le contexte d?un pays en voie de
développement ? Quelles sont les variables intervenant dans la relation entre, d?une part,
l?ethnocentrisme du consommateur et son attitude vis-à-vis des produits étrangers et
domestiques et, d?autre part, son intention d?achat? Existe-t-il différentes dimensions
potentielles dans l?échelle de mesure de la tendance ethnocentrique du consommateur en
version adaptée? À l?aide de l?analyse des multi-groupes, nous examinerons spécifiquement
l?effet modérateur du niveau de l?implication envers le produit et la connaissance du produit
dans la relation entre l?ethnocentrisme du consommateur et son attitude vis-à-vis des produits
de divers pays.
Une combinaison des méthodes quantitative et qualitative a été réalisée pour répondre à ces
questions de recherche. Deux groupes de discussion et vingt-cinq entretiens approfondis ont été
menés afin de déterminer les variables explicatives, les produits et les pays les plus pertinents
pour la recherche. L?enquête a été de nature quantitative. Le questionnaire a été diffusé à 5020 détenteurs d?adresses électroniques, 502 réponses ont été sélectionnées pour l?analyse.
Cette méthodologie a permis d?atteindre les objectifs de cette thèse. Le premier objectif était de
certifier la relation jusqu?alors discutable entre l?ethnocentrisme et certains de
ses déterminants, dont le patriotisme et l?animosité. En testant la validité discriminante et en
analysant la régression, nous avons confirmé que le patriotisme et l?animosité ont été retenus
comme des facteurs indépendants de l?ethnocentrisme. Le deuxième objectif était de créer et de
tester un modèle conceptuel qui intègre les antécédents et les conséquences de l?ethnocentrisme
du consommateur. L'analyse des modèles de mesure à partir d?équations structurelles ont
permis de les tester afin de déterminer l'importance et le poids des relations entre plusieurs
facteurs de l?ethnocentrisme du consommateur. Le troisième objectif était d?examiner la
dimensionnalité de l?échelle CETSCALE en version de 10 indicateurs. Nous avons identifié
deux dimensions distinctes dont l?ethnocentrisme de base et l?ethnocentrisme flexible. La
première dimension intègre la fidélité et la responsabilité vis-à-vis des produits locaux, tandis
que la deuxième est liée à la réticence à acheter des produits étrangers en raison de l?absence
de produits domestiques. Le quatrième objectif était d?examiner l?influence des variables
modératrices dans le modèle de l?ethnocentrisme. Les résultats ont souligné que le rôle de ces
variables varie selon les pays et produits. Le niveau de connaissance des produits vietnamiens
peut renforcer les effets de l?ethnocentrisme sur l?attitude vis-à-vis des produits de haut niveau
d?implication, mais il ne l?influence pas dans le cas de produits de bas niveau d?implication.
Enfin, cette recherche visait à confirmer l?influence de certaines variables démographiques sur
l?ethnocentrisme en utilisant les analyses statistiques et de régression. Les résultats montrent
que plus les consommateurs sont jeunes et pratiquent des langues étrangères, moins ils sont
ethnocentriques.

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Consumer ethnocentrism, Domestic products, Foreign products, Purchase Intention, Vietnam,
Country of origin, Patriotism, Animosity, Individualism/Collectivism, CETSCALE
The concept of consumer ethnocentrism has become a popular instrument for marketers to
encourage consumers to buy domestic products and refuse imports. However, they are also
interested in explaining why consumers prefer to buy foreign products, even if they have a
favorable attitude towards domestic products. Using the multidimensionality of CETSCALE
and exploring factors and consequences related to consumer ethnocentrism, the present research
aims to explain the complexity of consumer behavior.
This study looked for the following questions: What factors influence consumer ethnocentric
tendency in the context of a developing country? What are the variables involved in the
relationship between the consumer ethnocentrism and its attitude towards foreign and domestic
products on one hand and its purchase intention on the other hand? Are there some different
potential dimensions in the measurement of the consumer ethnocentric tendency in adapted
version? Using multi-group analysis, we will specifically examine the moderating effect of
product involvement and product knowledge in the relationship between consumer
ethnocentrism and its attitudes toward products from various countries.
A combination of quantitative and qualitative methods was conducted in order to answer the
above research questions. Two focus groups and twenty-five in-depth interviews were
conducted to identify the most relevant explanatory variables, products and countries for
research. The official survey was quantitative. The questionnaire was distributed to 5020 email
addresses, 502 responses were selected for analysis.
This methodology allowed to achieve the research objectives. The first objective was to certify
the previously debatable relationship between consumer ethnocentrism and some of its
determinants, including patriotism and animosity. By testing discriminant validity and
analyzing regression, we have confirmed that patriotism and animosity were retained as factors
independent of ethnocentrism. The second objective was to create and test a conceptual model
that integrates the antecedents and consequences of consumer ethnocentrism. The analysis of
scale models using structural equation modeling allowed to test them and to determine the
importance and the weight of the relations between several factors of consumer ethnocentrism.
The third objective was to examine the dimensionality of the 10-item CETSCALE version. We
identified two distinct dimensions, including core ethnocentrism and flexible ethnocentrism.
The first dimension integrates loyalty and responsibility towards local products, while the
second one is linked to the reluctance to buy foreign products due to the absence of domestic
products. The fourth objective was to examine the influence of moderators in the ethnocentrism
model. Our results highlighted that the role of moderating variables varies across countries and
products. The level of knowledge of Vietnamese products can reinforce the effects of
ethnocentrism on attitude towards high-involvement products, but it does not influence it in
case of low-involvement products. Finally, this research aimed to confirm the influence of
certain demographic variables on consumer ethnocentrism using statistical and regression
analysis. The results show that the younger consumers are and the more they practice foreign
languages, the less they are ethnocentric.



Mots-clés / Keywords :  Ethnocentrisme du consommateur; Produits domestiques; Produits étrangers; Intention d?achat; Vietnam; Pays d?origine; Patriotisme; Animosité; Individualisme/Collectivisme; CETSCALE; Consumer ethnocentrism; Domestic products; Foreign products; Purchase Intention; Vietnam; Country of origin; Patriotism; Animosity; Individualism/Collectivism; CETSCALE

Citer cette référence :
T. NGUYEN (2017), "L'ethnocentrisme du consommateur ? Facteurs et conséquences ? Produits domestiques versus produits étrangers ? Etude de cas au Vietnam", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France