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Management de l'inaccessibilité symbolique du luxe : Sélection et éducation des consommateurs sur le point de vente PRINT
Auteur(s) : S. BORRAZ
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 28/02/2017 - IAE de Paris, salle D5, 14h
Sous la direction de : DION Dephine
Jury : Eric Rémy, Dominique Roux, Denis Darpy, Christel de Lassus, Géraldine Michel
Résumé / Abstract :

La recherche porte sur les différentes pratiques et
perceptions des consommateurs, employés et managers par rapport à la double question de l'exclusivité/exclusion et de la démocratisation du luxe. Pour étudier l'inaccessibilité symbolique de ces lieux compris comme des dispositifs de pouvoir, nous utilisons les deux concepts foucaldiens d?objectivation et subjectivation que nous complétons avec la sociologie de l?habitus. Nous reprenons ici la perspective des micro-pouvoirs, agencés dans la forme multidimensionnelle du dispositif pour poser notre question de recherche : Comment le dispositif concret du magasin peut-il organiser simultanément une fonction de tri, d?objectivation du statut (sélection et exclusion) et de subjectivation des individus (accessibilité, éducation et transformation) susceptible de réformer leur habitus ? L'étude ethnographique a permis de faire émerger plusieurs catégories de résultats.
L'inaccessibilité des magasins de luxe est nécessaire pour garantir l?expérience exclusive des clients : alors que la rareté apparaît au coeur de la définition du luxe, la réalité d'un marché largement « démocratisé » crée des tensions sur ce modèle. La rareté peut être maintenue dans les éléments du marketing mix et en particulier sur le point de vente, principal point de contact avec le client. Nous observons que pour maintenir l?exclusivité de la marque de luxe, les marques se présentent comme physiquement et symboliquement inaccessibles. Les expériences en magasins s'accompagnent de la découverte et de l?apprentissage de la culture de la marque, les consommateurs acquièrent de nouvelles compétences et changent de statut. A travers un « dispositif narratif », ils accumulent du capital symbolique, ils s?initient et améliorent leurs savoirs,
ils comprennent les codes du luxe et de la marque, mais également des éléments de culture générale (capital culturel légitime) et de capital social. Ce transfert de pouvoir savoir accompagne leur itinéraire dans la proposition de marque (les différentes gammes, les différents magasins) et les place en meilleure position hiérarchique dans les rapports sociaux. En tant que connaisseurs, ils acquièrent également un traitement exclusif de la part des marques.

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The research focuses on the different practices and perceptions of consumers, employees, and managers in relation to the dual issue of exclusivity / exclusion and the democratization of luxury. To study the symbolic inaccessibility of these places understood as devices of power, we use the two Foucauldian concepts of objectification and subjectification that we complete with the sociology of the habitus. We take up again the perspective of micro-powers, arranged in the multidimensional form of the device to ask our research question: How can the concrete device of the store simultaneously organize a function of sorting, objectivize status (selection and exclusion) and subjectification of individuals (accessibility, election and transformation) likely to reform their habitus?



Mots-clés / Keywords :  Luxe; retail; Foucault; Bourdieu; dispositi;, pouvoir; statut; éducation; démocratisation; exclusion; Luxury; retail; Foucault; Bourdieu; dispositif; power; status; education; democratization; exclusion

Citer cette référence :
S. BORRAZ (2017), "Management de l'inaccessibilité symbolique du luxe : Sélection et éducation des consommateurs sur le point de vente", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France