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La défense des marques en temps de crise : Repenser l'influence de l'attachement
Photo Gregor
 
La défense des marques en temps de crise : Repenser l'influence de l'attachement PRINT
Auteur(s) : R. KTHIRI
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 29/11/2016 - IAE de Paris, Salle D6, 15h
Sous la direction de : Géraldine Michel
Jury : Denis Guiot, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Joël Brée, Ouidade Sabri
Résumé / Abstract :

Les crises de marques sont aujourd?hui de plus en plus fréquentes et virales. Cette récurrence des crises est due à la complexité grandissante des produits/services (rappels de produits), à la globalisation de la consommation et des circuits de distribution (crises de réputation) et enfin à la démocratisation des moyens et supports de partage (Internet et médias sociaux). Depuis une vingtaine d?années, les recherches en marketing ont consacré beaucoup d?attention à la problématique des crises et particulièrement aux actions de boycott, de vengeance et de représailles. Pour autant, très peu de travaux se sont intéressés au phénomène de défense de marque lors d?une crise.
L?objet de cette thèse est donc de définir ce qu?est la défense des marques et de mieux comprendre quelles sont les conditions sous-jacentes à ce phénomène. Dans un premier temps, sur la base d?une étude qualitative, ce travail doctoral permet d?identifier différents profils de défenseurs de marques (les conseillers anonymes, les experts détachés, les idéologiques et les inconditionnels). Dans un second temps, sur la base de deux études expérimentales, cette recherche montre que le comportement de défense des individus varie selon (1) l?attachement des individus à la marque, (2) la responsabilité perçue de la marque et (3) la gravité perçue de la crise.
En conclusion, ce travail doctoral repense le pouvoir de l?attachement pour expliquer la défense des marques en temps de crise. Il montre notamment que les individus peuvent défendre une marque sans la consommer et que les individus n?ont pas besoin d?être attachés à une marque pour se sentir trahis lors d?une crise de celle-ci.

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Brands crises have become increasingly common and viral. The crises? recurrence is a result of the increasing complexity of products/services (product recalls), as well as of globalization of consumption and distribution channels (reputation crises). It is also the result of democratization of sharing resources and media (Internet and social media).
Over the last two decades, marketing research has focused much of its attention on the issue of brands crises, especially on boycotts, revenge and retaliation. However, less attention has been paid to brand defense in times of brand crisis.
This dissertation defines brand defense and further explains its underlying conditions.
Firstly, this dissertation uses a qualitative research to identify various profiles of brand defenders (the anonymous advisers, the unattached experts, the ideologicals and the unconditionals).
Secondly, based on two experimental studies, this research shows that brand defense behaviour varies depending on (1) individuals? attachment to the brand, (2) the perceived responsibility of the brand and (3) the perceived seriousness of the crisis.
Therefore, this doctoral work rethinks the power of attachment to discuss brand defense in times of crisis. In particular, it shows that individuals can defend a brand without necessarily consuming it. Likewise, people do not need to be attached to a brand to feel betrayed when the brand faces a crisis.



Mots-clés / Keywords :  Brand; defense; crisis; attachment; purchase; betrayal; responsibility; seriousness; Marque; défense; crise; attachement; achat; trahison; responsabilité; gravité

Citer cette référence :
R. KTHIRI (2016), "La défense des marques en temps de crise : Repenser l'influence de l'attachement", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France
 

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