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Les ressources marketing au sein des PME. Identification des facteurs expliquant leur présence et étude de la performance résultant de leur organisation PRINT
Auteur(s) : P. MASSIERA
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 01/07/2015 - 10h, IAE de Paris, salle du conseil
Sous la direction de : HELFER Jean-Pierre
Jury : GUIEU Gilles, TRINQUECOSTE Jean-Françoi , BADOT Olivier, LEMOINE Jean-François
Résumé / Abstract :

Les travaux menés sur les actifs et capacités marketing démontrent l'importance de ces ressources pour la performance des entreprises. Cependant les facteurs susceptibles de favoriser leur présence et les mécanismes par lesquels les entreprises organisent les ressources disponibles sont peu ou mal connus. Sur le plan théorique, ces deux questions de recherche relèvent d'une problématique commune visant à consolider les micro-fondations de la RBV. Sur le plan opérationnel, ces sujets revêtent une importance toute particulière pour les PME compte tenu des spécificités structurelles et organisationnelles de cette catégorie d'entreprises. L?objectif de la recherche consiste à étudier la présence et l'organisation de deux actifs marketing (la réputation et le capital relationnel clients) et de deux capacités marketing (les capacités support et spécialisées) au sein d'un échantillon représentatif de PME françaises. Les résultats issus de la première étude sur l'influence des facteurs de contingence internes et externes sur la présence de ces quatre ressources permettent de nuancer le poids du déterminisme des facteurs structurels (taille et âge) et confirment l?influence positive du capital humain et du profil stratégique. La deuxième étude porte sur les relations de complémentarité causale entre les quatre ressources marketing étudiées. Un modèle global de causalité permet de comprendre les mécanismes organisationnels sous-jacents à la création de la performance. Les résultats démontrent l'importance de certains couplages organisationnels et le rôle central qu?occupent les capacités support. L'identification de manière inductive de trois configurations-types de ressources marketing complète ces conclusions en permettant (a) d?approcher de manière plus contingente et plus réaliste l?organisation des actifs et capacités marketing étudiés et (b) de comparer la performance des trois configurations issues de la taxonomie. Sur le plan méthodologique, la recherche contribue à la littérature existante (a) via le développement et la validation d?un nouvel instrument de mesure et (b) via la mise en oeuvre d?une méthode de segmentation PLS pour la réalisation de la classification inductive.

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Survey of the antecedents and the configurations of marketing resources within French SMEs
The importance of assets and marketing capabilities on performance is largely acknowledged but questions remain regarding the resources endowments and complementarities, especially within SMEs. On a theoretical level, these two research questions stem from the same efforts to solidify the micro-foundations of the RBV. These topics are of particular importance for SMEs given their structural and organizational specificities. The present study therefore studies the presence and the organization of two marketing assets (the reputation and the customer relationship capital) and two marketing capabilities (the support and specialized marketing capabilities) within a representative sample of French SMEs. The study of the influence of internal and external contingency factors on the presence of these four resources does not confirm the determinism of the structural factors (such as size and age) but confirms the crucial role of factors such as the human capital characteristics and the strategic profile. The study of the causal relationships complementarities among the four resources demonstrates the importance of certain organizational linkages and the crucial influence on performance of the architectural marketing capabilities. In order to better contextualize these conclusions, an inductive classification of three marketing configurations is proposed and discussed. This research contributes to the existing literature through the development and the validation of several new scales and the innovative use of a PLS Path Modeling approach to identify three classes of marketing resources configurations.



Mots-clés / Keywords :  Ressources marketing; Actifs; Capacités; PME; Contingence; Relations de complémentarité causale; Configurations; Performance; Modélisation PLS; Hétérogénéité latente; Marketing resources; Assets; Capabilities; SMEs; Contingency; Causal relationships complementarities; Configurations; Performance; PLS path modeling; Unobserved heterogeneity

Citer cette référence :
P. MASSIERA (2015), " Les ressources marketing au sein des PME. Identification des facteurs expliquant leur présence et étude de la performance résultant de leur organisation", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France