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Photo Gregor
 
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Projet scientifique


Responsable scientifique : GERALDINE MICHEL



L’axe a pour problématique centrale la marque comme objet social créateur de valeur : Comment la marque crée de la valeur pour le client, les collaborateurs, les actionnaires et les différentes parties prenantes de toute organisation ?
L’axe Marques & Valeurs se décline autour de cinq thèmes principaux :


1.      Comment construire, gérer et développer des marques ?

-          Identité, vision de marque : La marque est un objet de représentation sociale qui guide et oriente les comportements des individus. Comment s’opère la construction de la marque dans les organisations ?

-         Comment construire la légitimité des marques ? Ces recherches étudient les sources de légitimité et les processus de légitimation des marques notamment dans le secteur du luxe et des services.

-       Comment étendre le territoire des marques ? Des travaux de l’équipe se sont notamment focalisés sur les stratégies d’extension de gamme, d’extension de marques et des alliances de marques.

2.      Comment les marques créent-elles de la valeur pour le client ?
La valeur ajoutée apportée par la marque sur le marché se fondent sur différentes facettes telles que l’innovation, la relation consommateur/marque, la communication.

-          Communication et marque : Comment les marques communiquent, s’engagent auprès de leurs différentes cibles ? Ces interrogations ont fait l’objet de travaux et continuent à animer notre équipe de recherche.

-          Comment étudier la relation aux marques ?
Pour aboutir à une compréhension plus fine de la relation aux marques, il est apparu nécessaire d’utiliser des approches variées tels que les représentations sociales, l’anthropologie, la sémiologie. Les travaux en cours portent sur les apports de ces différents courants. Le concept de convivialité est notamment étudié dans le domaine des services

-          Les marques on est-elle un rôle spécifique selon les secteurs d’activité ? Peut-on parler d’une gestion spécifique des marques selon le secteur d’activité ?

3.    Comment les marques deviennent-elles un outil de management pour les organisations ?
C’est parce que la marque est à la fois multiple et unique mais aussi ludique et émotionnelle, qu’elle constitue un puissant levier de management pour l’entreprise.

-          Comment la marque peut-elle être un outil de motivation des équipes ? Plus particulièrement comment la marque permet-elle de fédérer les énergies pour délivrer la promesse faite aux clients ? Comment développer une marque qui puisse jouer ce rôle de motivation et de management interne ?

-          Comment la marque devient-elle centrale dans la communication interne des entreprises ? La marque, porteuse de valeurs, semble devenir un outil symbolique important pour communiquer en interne les valeurs, culture de l’entreprise. Mais comment développer des outils de communication interne efficaces ? Comment traduire les valeurs de la marque en comportement et en attitudes pour les salariés ? Ces questions mobilisent notre équipe.

4.    Un capital immatériel : Comment évaluer la valeur des marques ?

Aujourd’hui les analystes financiers considèrent le capital-marque comme le principal market-based asset de l’entreprise avec le capital-client. Mais des questions subsistent.

-          Quel est le lien entre la valeur marketing et la valeur comptable de la marque ? Qu’est-ce que la juste valeur d’une marque ? La réflexion qui nous occupe a pour ambition de répondre à cette question centrale mais aussi d’identifier de nouveaux indices pour évaluer et valoriser les marques.

-          Quel est le lien entre les stratégies de marques et la valeur de l’entreprise ? Certaines stratégies de marque, telles que les extensions de marques, ont-elles un impact plus positive que d’autres sur la valeur boursière des entreprises ? Comment les marchés financiers réagissent face aux évolutions du management de la marque ?

5.    Le droit des marques : comment protéger les marques ?
Malgré un cadre juridique bien défini un nombre importants de questions juridiques surgissent à chaque nouvelle utilisation des marques.

 

-          Quels sont les outils juridiques essentiels dans les développements de marques ? Comment manager des changements de noms de marques dans un cadre de franchise ? Mais aussi quel cadre juridique permet de rendre pérenne des stratégies de partenariats, de co-branding ?

-          Comment protéger les marques ? Comment protéger les marques de la contre façon ? Comment protéger les marques face à l’utilisation qui en est faite par les internautes ? Quelles sont les pratiques dans la protection des noms de domaine ? Des travaux en cours sont menés par notre équipe.

 

Activités

Les travaux de l’axe Marques & Valeurs sont présentés dans le cadre des conférences du GREGOR et lors de séminaires de recherche une fois par mois.

La majorité des chercheurs de l’axe produisent avec des co-auteurs, souvent hors de l’IAE, ce qui témoigne de leur insertion dans des réseaux nationaux. Ils sont membres de sociétés savantes nationales et internationales (Association Française du Marketing, European Marketing Academy, Academy of Marketing Science).

Les chercheurs de l’axe sont également membres des comités de lecture de revues nationales et internationales (Recherches et Applications en Marketing, Décisions Marketing, European Review of Applied Psychology).

Parmi les professeurs invités et en référence à cet axe de recherche on peut citer : Sevgin Eroglu (GSU, Atlanta), Barry Babin (Louisiana Tech University), Søren Askegaard (University of Southern Denmark), Eric Arnould (University of Wyoming) et Ana Marchova (Université de Prague).