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La fabrique des marques : entre processus de construction et phénomène de traduction, comment l'identité des marques est façonnée par les organisations PRINT
Auteur(s) : F. BERGER-REMY
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 24/10/2013 - IAE de Paris, 14h
Sous la direction de : MICHEL Géraldine
Jury : M. DUBOIS Pierre-Louis, M. KAPFERER Jean-Noël, Mme MANCEAU Delphine M. VERNETTE Eric,
Résumé / Abstract :

La marque est considérée par nombre d'organisations comme un actif clef, valorisé sous la forme de capital-marque. Or, paradoxalement, la littérature sur les pratiques des organisations quant à la construction de l'identité de leurs marques est assez succincte.
A partir d'une étude de cas multiple sur quatre entreprises, cette recherche lève un coin du voile sur la manière dont les entreprises façonnent l'identité de leurs marques. Les apports théoriques se situent à plusieurs niveaux : (1) une définition élargie du concept d'identité de marque en tant que récit performatif, assortie d'un modèle de représentation, le modèle IPSE, (2) l'identification des rôles, tâches et responsabilités des différents acteurs dans la construction de l'identité de marque, (3) la révélation du processus de construction de l'identité de marque par l'établissement et la résolution de controverses internes, le choix de porte-parole dont le brand champion, et la mise en place de dispositifs d'acculturation, et (4) la caractérisation de la valeur de la marque pour les collaborateurs à travers quatre dimensions, avec la proposition d'un cadre intégrateur du capital-marque.

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The brand factory: from building process to translation phenomenon, how organizations shape brand identity.

Brands are considered as major assets by many organizations, valued in the form of brand equity. Quite surprisingly, literature on organizations practices regarding brand identity building is rather scarce.
Based on a multiple-case study of four organizations, this research sheds light on the way organizations shape their brand identity. Theoretical contributions can be found at a number of levels : (1) a reconceptualization of brand identity as a performative narrative, together with a representation tool called the IPSE model, (2) identification of actors? roles, tasks and responsibilities in brand identity building, (3) revelation of the brand identity building process through establishing and resolving internal controversies, the emergence of spokespersons including the brand champion, the implementation of acculturation devices, finally (4) the characterization of the employee-based brand equity through four dimensions, that can be embedded in a larger integrating framework of the brand equity concept.



Mots-clés / Keywords :  Identité de marque; capital-marque; pratiques marketing; théorie des organisations; sociologie de la traduction; brand identity; brand equity; marketing practices; organizational behaviour; actor-network theory

Citer cette référence :
F. BERGER-REMY (2013), "La fabrique des marques : entre processus de construction et phénomène de traduction, comment l'identité des marques est façonnée par les organisations", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France