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STRENGTHENING SALES FORCE - PRIVATE BRAND RELATIONSHIPS A new management strategy for retailers?
Photo Gregor
 
STRENGTHENING SALES FORCE - PRIVATE BRAND RELATIONSHIPS A new management strategy for retailers? PRINT
Auteur(s) : M. MERK
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 02/10/2012 - IAE de Paris, salle du Conseil, 7eme etage, 14h30
Sous la direction de : MICHEL Géraldine
Jury : Michel Géraldine, Volle Pierre, Xardel Dominique, Desmet Pierre, Rouzies Dominique
Résumé / Abstract :

In times, when competition between retailers is growing, stimulating frontline salespeople's motivation for higher sales performance and stronger commitment to their retail organization becomes increasingly important. Besides, multi-brand retailers are trying to improve their profitability and differentiation from competitors by reinforcing the strategic role of their own private brands.
Inspired by consumer-brand relationship theories, we want to find if frontline salespeople's relationships with their private brands might serve as a management tool to stimulate their selling motivation and commitment to their retail organization. Our objectives are therefore to analyze the characteristics that qualify such sales force - private brand relationships, to examine the facets that allow measuring their strength and to identify if they positively influence salespeople's sales motivation and organizational commitment.
A sales force - brand relationship framework has been developed to offer a new perspective on sales force management. The facets of brand affection and brand expertise recognition are at the heart of our framework in order to measure the strength of Sales force - Brand Relationships. They play a mediating role between the independent variables of sales manager communication and the innovative degree of brand concepts and the dependent variables of motivation and organizational commitment.
The methodology used in this dissertation was both qualitative and quantitative. The first qualitative study consisted of interviews conducted with 16 top managers in cosmetics retail organizations. The second study allowed us to collect data from 60 salespeople working for two leading multi-brand retail chains in the French cosmetics industry. Our hypotheses were then tested with a quantitative approach among 362 salespeople. Our main research contribution is to show that clear sales manager communication and innovative private brand concepts strengthen salespeople's relationships with their private brands which again enhance their sales motivation and commitment to their retail organization. Therefore, we can conclude that tight relationships between salespeople and their private brands represent efficient management tools for stimulating salespeople's selling motivation and commitment to their organization.

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De nos jours où la compétition entre les distributeurs est de plus en plus accrue, stimuler la motivation de la force de vente pour améliorer les performances et renforcer l'engagement à leur entreprise devient crucial. De plus, les distributeurs multimarques essaient d'accroitre leur rentabilité et leur différenciation en renforçant le rôle stratégique des marques propres. Inspirée de la théorie des relations entre le consommateur et la marque, nous voulons vérifier si les relations entre la force de vente et leur marque propre peuvent servir d'outil de management pour stimuler leur motivation de vendre et leur engagement à l?entreprise. Nos objectifs sont d'analyser les caractéristiques qui qualifient ces relations, d'examiner les aspects qui permettent de mesurer leur force et d'identifier si elles influencent positivement la motivation de la force de vente et leur engagement à l'entreprise.
Notre modèle sur la relation entre la force de vente et leur marque propre a été développé pour mettre en avant cette nouvelle perspective sur la gestion des vendeurs. Les critères d'attachement à la marque et la reconnaissance de l?expertise de marque sont au c?ur de ce modèle pour mesurer la force des relations entre les vendeurs et leur marque propre. Elle joue un rôle clé entre les variables indépendantes qui sont la communication du manager et le degré d?innovation des concepts de marques propres et les variables dépendantes de la motivation et de l'engagement à l'entreprise.
La méthodologie utilisée pour cette dissertation est à la fois qualitative et quantitative. La première étude qualitative a consisté à interviewer 16 cadres dirigeants dans l'industrie de la cosmétique. La deuxième étude nous a permis de collecter les données pour 60 vendeurs travaillant dans deux chaines de retail multimarque leader dans l'industrie cosmétique en France. Nos hypothèses ont ensuite été testées avec une approche quantitative parmi 362 vendeurs.
Notre principale contribution de recherche est de montrer qu'une communication claire de la part des managers combinée avec des concepts innovants de marque propre renforcent la relation de la force de vente avec leurs marques propres et permet ensuite d?améliorer la motivation des vendeurs ainsi que leur engagement à leur entreprise.
Nous pouvons conclure qu'une relation étroite entre la force de vente et leurs marques propres constituent des outils de management efficaces pour avoir une force de vente motivée et engagée à son entreprise.



Mots-clés / Keywords :  Gestion des vendeurs;Relation à la marque; Distributeurs multimarques; Marque propre; Concept de marque novateur; Motivation des vendeurs; Engagement à une entreprise; Attachement à une marque; Reconnaissance; Industrie cosmétique

Citer cette référence :
M. MERK (2012), "STRENGTHENING SALES FORCE - PRIVATE BRAND RELATIONSHIPS A new management strategy for retailers?", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France