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Le développement de nouvelles formes « hybrides » de l'échange vertical, combinant des aspects transactionnels et relationnels, analysées du point de vue du Grand Compte global *-*-* The development of new PRINT
Auteur(s) : S. LACOSTE
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 19/05/2010 - 14h30 salle du 7eme IAE de Paris
Sous la direction de : BLANC François
Jury : Véronique Chanut, Gilles Paché, Jacques Lewkowicz, Kristine de Valck, François Blanc,Hervé Fenneteau
Résumé / Abstract :

Ouverture des marchés, fusions d?entreprises, centralisation des achats au sein des grands groupes, rayons d'action géographiques de plus en plus vastes... L'effet de ces changements est l'apparition d'une nouvelle typologie de clients, appelés grands comptes, ou comptes clés, définissant une forme nouvelle de relation entre le client et le fournisseur. Pourtant, la recherche académique reste fragmentée et embryonnaire sur la gestion des Grands Comptes et sur les spécificités de leurs relations avec leurs fournisseurs.
Le marketing relationnel, nouveau paradigme du marketing, n'accorde pas une place importante (sauf les écoles de pensée anglo-saxonnes) à la gestion des Grands Comptes- pourtant, terrain d'application idéal de cette approche marketing.
En outre, le marketing relationnel s'oppose au marketing transactionnel, alors que les Grands Comptes, aujourd'hui, symbolisent à la fois la « relation partenariale » et l'utilisation, de plus en plus importante de nouvelles approches transactionnelles (appels d?offres, enchères inversées, etc.).
C'est donc l?émergence d'un nouveau mode relationnel, typique des Grands Comptes et de leur point de vue, que nous nous proposons d'étudier : un mode relationnel combinant des formes de l'échange relationnel (coopération) et de l'échange transactionnel (mise en concurrence)l. Cette nouvelle forme relationnelle hybride combine des formes opposées à travers des mécanismes que nous mettons en exergue avec un nouveau modèle baptisé « RCS » pour « Renforcement- Correction - Substitution ».
Nous mettons en exergue les variables explicatives de l'utilisation de ce nouveau mode relationnel et définissons une nouvelle typologie de fournisseurs, ainsi qu?une nouvelle dynamique relationnelle qui se substitue au continuum relationnel.


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For the past 10 years we have seen the purchasing department of leading and major companies restructuring their purchasing approaches and moving towards more formalised and global purchase processes. This move follows further pressure from their environment, which has become a hyper-competitive and global one. The question arises whether the Relationship Marketing paradigm which has been developing for over 20 years now, is not being turned by Key Account customers, under the influence of their purchase structures, into a «transactional/relational hybrid» relationship management paradigm.
This research is an empirical one to define new forms of a ?hybrid? relationship between key Accounts and their network of suppliers, mixing features from transactional and relational exchanges and analysed from the key Account (customer) perspective. We study why and how Key Accounts use this new form of customer-supplier relationship and define new pivotal mechanisms mixing opposite forms of exchange with the model "SCC"
for "Strengthening - Correcting - Commuting".
We also explore the explanatory forces behind these new supplier management relationships
and define a new supplier segmentation and relationship dynamic.



Mots-clés / Keywords :  Echange hybride; échange relationnel; échange transactionnel; mise en concurrence; coopération; Grands Comptes *-*-* Relationship marketing; Key accounts; call for competition; cooperation; Transactional/relational hybrid exchange

Citer cette référence :
S. LACOSTE (2010), "Le développement de nouvelles formes « hybrides » de l'échange vertical, combinant des aspects transactionnels et relationnels, analysées du point de vue du Grand Compte global *-*-* The development of new ", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France