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Le comportement spatial du consommateur |
Résumé / Abstract :
Une démarche géomarketing débute par la compréhension du comportement spatial des consommateurs. Plusieurs approches ont été proposées pour appréhender les déplacements des individus et le processus de choix d'un magasin. Alors que l'approche économique repose sur le modèle néo-classique et la théorie du consommateur [Eymann 95], l'approche marketing se fonde davantage sur des observations et des considérations d'ordre psycho-sociologiques. Par exemple, des approches marketing cherchent à découper le territoire commercial en zones primaires, secondaires et tertiaires [Applebaum 1966] ou à le segmenter en fonction des temps d'accès [Bruner et Mason, 1968]. Etant donné la simplicité d'utilisation de ces techniques, elles ont été et sont toujours à la base de nombreuses études de marché. D'autres approches marketing, plus complexes et prometteuses, cherchent à modéliser le comportement spatial du consommateur. Au fil des recherches, les modèles décrivant le comportement spatial des consommateurs se sont fortement enrichis : introduction de nouvelles variables et de nouveaux algorithmes d'estimation. Ils ont considérablement amélioré la compréhension du comportement spatial des consommateurs. Si certains de ces modèles ont fournit des résultats encourageants, on peut toutefois noter que les applications sont limitées à quelques secteurs d'activité et à des configurations spatiales spécifiques [Cliquet 1997]. Mais surtout, ces modélisations s'appuient sur une géographie statique. Elles s'assimilent à une captation de "stock" de clientèle résidant dans une zone géographique déterminée et ne permettent pas d'intégrer les paramètres liés à la nouvelle mobilité des consommateurs.
La mobilité des consommateurs s'est fortement accentuée ces dernières années : les individus se déplacent davantage, plus rapidement, selon des trajectoires plus complexes, etc. Cette nouvelle mobilité des consommateurs appelle à la mise en place de nouvelles stratégies d'implantation. En effet, la mobilité est devenue une variable incontournable pour ajuster un territoire commercial [Marzloff 1996]. Pour faire face à l'intensification et à la complexification des déplacements des consommateurs., il est important de les suivre dans leurs déplacements afin de capter les "flux de clientèle" transitant dans l'espace commercial.
Après avoir présenté les modélisations traditionnelles du processus de choix d'un magasin fondées sur la captation de "stocks de clientèle", nous poserons les bases d'une approche géomarketing plus dynamique, fondée sur les "flux de clientèle".
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Mots-clés / Keywords :
Géomarketing; mobilité; comportement spatial; |
Citer cette référence :
G. CLIQUET, D. DION (2002), "Le comportement spatial du consommateur", Le Géomarketing : méthodes et stratégies du marketing spatial Hermès, |
