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la politique d'extension verticale de gamme : détermination des facteurs de réusssite PRINT
Auteur(s) : B. SALHA
Thése de l'université Paris I Panthéon Sorbonne : 13/01/2007 - Paris
Sous la direction de : Helfer Jean-Pierre
Jury : Philippe Aurier, François Blanc, Pierre Desmet , Jean-Pierre Helfer, Richard Ladwein , Gilles Laurent , Elisabeth Tissier-Desbordes
Résumé / Abstract :

De nombreux travaux se sont consacrés à étudier les extensions de marque à de nouvelles catégories de produits. En comparaison, le nombre de recherches consacrées à l’extension de gamme, et plus particulièrement à l’extension verticale de gamme, reste extrêmement limité. Dans ce contexte, l’objectif de cette thèse est de développer les connaissances dans le domaine de l’extension verticale. Il s’agit en particulier de clarifier les objectifs et les risques de cette stratégie, d’en déduire des critères de « réussite », et enfin d’identifier les différents facteurs contribuant à cette « réussite ». Les différentes variables identifiées sont structurées dans un modèle conceptuel explicitant leurs interactions. Afin de tester ce modèle, nous procédons à une étude expérimentale sur le marché des rasoirs, à partir de marques et d’extensions réelles, sur un échantillon représentatif d’acheteurs de la catégorie. La majeure partie des hypothèses de recherche est confirmée par l’étude. Vu la complexité des interactions entre variables, nos résultats valident en particulier l’intérêt d’une approche « holistique » (c’est-à—dire structurée dans un modèle conceptuel) de la réussite des extensions verticales plutôt que l’approche partielle adoptée dans la littérature jusqu’à présent.

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Brand and line extensions are a popular means of introducing new products to the marketplace. A large amount of research has investigated brand extension to new product categories. In comparison, surprisingly little work has explored line extensions, and in particular vertical line extensions. In this research, we clarify the objectives & risks of the vertical line extension strategy. We deduct from that analysis a series of success criteria. Based on an extensive study of various fields of the marketing literature (brand & line extension, branding, pricing), we propose a series of success factors for this strategy. We structure the identified variables in a conceptual model, which details all their possible interactions. In order to test this model, we build an experimental study based on the razors & blades market. The study is conducted on a representative sample of buyers of the category, and uses actual brands and actual vertical line extensions. Findings from our study confirm the majority of our working hypotheses. In view of the complexity of all possible interactions between the identified “success criteria” and the “success factors” variables, our results confirm in particular the interest of a “holistic” approach of this question, structured in a conceptual model, in place of the more partial methodologies used so far.



Citer cette référence :
B. SALHA (2007), "la politique d'extension verticale de gamme : détermination des facteurs de réusssite", Thèse de doctorat de l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, France